O lingüista ruso Roman Jakobson describiu sete funcións da linguaxe partindo dos elementos presentes nun acto de fala, coas que se pode caracterizar calquera texto, xa que dependendo do tipo predomina unha ou outra, ou ben dáse unha combinación delas. As sete funcións son: emotiva, referencial, poética, fática, metalingüística e mais conativa ou apelativa. Esta última é característica de moitos anuncios e outros tipos de mensaxes publicitarias, xa que se algo hai imprescindible en calquera campaña é a existencia dun público, o máis definido posible, a quen dirixirse –o que no argot profesional se coñece como target, que en inglés é ‘diana’ ou ‘obxectivo’, e que entre nós ben poderiamos traducir por público obxectivo–.

Apelativo -a é un adxectivo derivado do verbo apelar, cunha raíz da que proceden outras formas orixinadas nos inicios do idioma, a pesar de seren na súa maioría cultismos: apelación, apelatorio, apelante, apelable ou compeler e interpelar. O verbo latino, apellare, tiña varias acepcións –sempre sobre o concepto de dirixirse a alguén na procura de algo–, que perduran na lingua de hoxe: solicitar auxilio, recorrer a un tribunal superior, reclamar etc.

Tradicionalmente, a apelación na linguaxe publicitaria márcase a través da segunda persoa nos verbos e pronomes, os vocativos, os imperativos ou as oracións interrogativas, para reforzar a sensación de que o anunciante se está dirixindo directamente a quen o escoita. Na publicidade actual, existe a tendencia de minimizar a distancia entre emisor e receptor, recorrendo a fórmulas inclusivas, á primeira persoa do plural e aos xestos cómplices dunha programada identidade colectiva.

No inicio, unha campaña publicitaria é un escaparate, xa que funciona como un espazo para facer visible un determinado produto, un servizo, un proxecto ou calquera cousa imaxinable que se pretenda dar a coñecer. Unha vez que algo é coñecido por un público, xorden reaccións diferentes e toda propaganda buscará que estas sexan o máis favorables posibles, espertar o interese, a curiosidade ou o desexo, e, no caso da publicidade con fins comerciais, que este sentimento funcione finalmente como motor para o consumo. Por esta razón a publicidade é en boa medida un exercicio de persuasión, entendida como acción e efecto de persuadir alguén de que faga algo.

O étimo persuadere créase no latín recollendo a base suas- dun verbo que en orixe significaba ‘aconsellar’ ou ‘exhortar’, onde xa se deixa ver ese valor de alguén dirixirse a outra persoa buscando unha determinada reacción. Persuadir mantívose sen apenas alteracións, nin formais nin semánticas, ata a actualidade.

Que un anuncio sexa persuasivo é algo que se consegue por moi diferentes medios e supón un auténtico reto para os publicitarios, dada a enorme oferta comercial e a tendencia actual a practicar unha publicidade multicanle, que recorre incluso a contidos interactivos en tempo real. Desde a aposta pola creatividade, estes profesionais aproveitan os recursos retóricos máis tradicionais, tanto no nivel do significado coma no formal: bótase man da metáfora, o simbolismo, a ambigüidade, a aliteración, a creatividade léxica e do uso de modismos, estranxeirismos, xergas etc., nos elementos audiovisuais que conforman as mensaxes publicitarias.

A publicidade hoxe en día persegue potenciar ao máximo a chamada “experiencia do consumidor”, que ten que ver coas percepcións máis subxectivas do cliente, non só cun produto concreto, senón especialmente cunha determinada marca. Para conseguir esta especial motivación, na lingua da publicidade, é habitual xogar cos dobres sentidos, a ambigüidade, a suxestión, buscando transmitir máis información da que se expresa de maneira directa no que se coñece como primeiro nivel de comprensión. Estes mecanismos potencian a connotación, “aquilo que unha palabra, enunciado, acontecemento ou calquera outra cousa representa para alguén segundo o contexto ou a súa subxectividade e que se engade á significación inicial”.

Connotar chega a nós como cultismo do latín medieval connotare, de aí que se conserve o grupo consonántico nasal, -nn-, ben que nunha pronuncia relaxada a dobre consoante tende a simplificarse. O seu significado tamén se mantén no esencial desde o étimo latino, a partir do verbo notare, que podería traducirse, entre outras acepcións, por ‘marcar’ ou ‘indicar’. Denotar ten o mesmo berce etimolóxico, como se aprecia na definición do Dicionario: “ser o signo convencional que representa algo ou que é sinal de algo determinado”.

A linguaxe connotativa implica un rol máis participativo do receptor, na medida en que a mensaxe non se transmite totalmente pechada, maximizando o poder da comunicación ao xogar no terreo das asociacións implícitas, onde é máis difícil botar a rede da crítica argumentativa. En palabras de Kevin Roberts, un dos profetas da mercadotecnia nos últimos anos: “o obxectivo é conseguir que unha marca sexa amada máis aló da razón”.

O ton exclamativo foi por moito tempo o máis característico da linguaxe publicitaria porque se axusta ben á expresión dos desexos e as emocións intensas e para destacar ideas e captar a atención, espertando o interese do público, razón pola que tamén foi o típico das arengas, as proclamas ou dos antigos charlatáns ambulantes. Na actualidade, pódese apreciar nas campañas de publicidade unha certa tendencia ao minimalismo que se traduce nunha expresividade máis contida, pero con todo son moitos os anuncios que se presentan nun ton de exclamación.

No verbo exclamar é doado segmentar un elemento inicial ex-, recorrente na nosa lingua como preposición, de orixe latina, co significado de ‘fóra de’, ou para indicar unha posición exterior ou un movemento cara ela. Engádese a unha base procedente de clamare (clamar), de onde xurdiron dúas familias léxicas, ben por vía culta como proclamar, declamar, reclamar, ben pola solución patrimonial de chamar ou rechamar.

Na nosa lingua, o ton exclamativo márcase na escrita co signo ortográfico <!> ao final do enunciado, en tanto que se realiza no discurso oral cunha pauta de entoación que adoita ir por enriba ou por debaixo da media habitual, alén de alterar o tempo da dicción. O uso de interxeccións é outro trazo característico deste tipo de enunciados.

Nas campañas de promoción, a esaxeración continúa a ser un dos mecanismos máis recorrentes dos que se bota man para enxalzar as calidades do ofertado, ás veces reforzándoo coa estratexia contraria de minimizar as bondades dos competidores –o que se coñece como publicidade negativa–.

Os romanos empregaban o substantivo agger, -eris  para chamarlle a un montón de terra ou, cun sentido máis xeral, a un conxunto de materiais amontoados. Partindo desta palabra, formouse na lingua latina o verbo exaggerare, que en consecuencia significaba “facer un montón con terra”, e apoiándose nesa imaxe, desenvolveuse por analoxía unha acepción figurada co sentido de ‘facer unha cousa cada vez máis grande’, que deu no significado que ten hoxe esaxerar para nós.

A esaxeración, a nivel lingüístico, tradúcese no uso do grao superlativo do adxectivo, das estruturas comparativas de superioridade e mesmo é o fundamento dun recurso retórico específico, a hipérbole.

A publicidade chega a nós por múltiples vías, tanto visuais coma sonoras, ocupando moito do noso espazo sensorial durante boa parte do día. Con tal sobrecarga de estímulos, un dos obxectivos prioritarios das mensaxes publicitarias ten de ser o de permanecer no recordo de quen as reciba, de maneira que máis tarde provoque a acción que perseguen. Ao igual que noutros moitos contextos, tamén na publicidade, a reiteración é un mecanismo fundamental para fixar no receptor a idea que se quere transmitir.

O verbo reiterar recollémolo directamente do latino reiterare, con idéntico significado. Este formárase á súa vez sobre o substantivo iter, itineris, que para os romanos equivalía a ‘viaxe’ ou ‘camiño’, como se deixa ver no noso itinerario (“proxecto ou plan dunha viaxe co camiño que se vai seguir ou que se seguiu, as paradas etc.”), herdeiro do mesmo étimo por vía culta. ‘Volver repetir o camiño’ sería a paráfrase do concepto verbal, cando se lle engade o prefixo re-.

Na linguaxe publicitaria, a reiteración –sexa de expresións, palabras clave ou rimas, así como por medios non lingüísticos como imaxes, melodías ou logos–,  ponse ao servizo do obxectivo principal: deixar pegada na mente do receptor. Con todo, os publicitarios procuran hoxe en día evitar a redundancia e os mecanismos de reiteración oriéntanse á repetición planificada de estímulos publicitarios idénticos –é dicir, facer que se vexa moitas veces o mesmo anuncio– ou á multiplicación “transmedia” –velo en prensa, na televisión, despois en Internet etc., con certas adaptacións para cada medio–.

Calquera anuncio publicitario, por definición, ten que ser breve, polo que necesariamente a información se expresará do xeito máis resumido posible, unha condensación que axuda tamén a que o receptor poida fixar o substancial da comunicación na súa memoria, máis aínda coa escasa cota de atención e concentración que polo xeral lles concedemos a este tipo de mensaxes.

Na base do verbo condensar está o adxectivo denso -a (directamente do latino densus -a -um, e logo tamén no propio latín condensare), polo que canda o sentido abstracto de sintetizar un pensamento –facendo máis densa a mensaxe pola maior concentración de ideas nunha expresión abreviada–, o verbo pode aplicarse tamén referido á concentración dun fluído ou á licuación dun gas.

Na linguaxe publicitaria, a condensación pode conseguirse empregando palabras clave ou frases fixadas a xeito de lema, como parte dunha estratexia máis xeral que consiste en favorecer asociacións rápidas e positivas, no canto de desenvolver argumentacións detalladas. A brevidade do anuncio non prexudica a súa eficacia –cómpre ter en conta que as decisións de compra son nun 80% irracionais e se toman en menos de tres segundos–, antes ben, esta depende en maior medida da capacidade táctica das axencias de publicidade para axustarse ao sector da poboación que se perfila como público obxectivo, isto é, o que en principio sería máis receptivo ao tipo de produto ou servizo que se anuncia.